125 años de anuncios de camiones
Reportaje
Desde su aparición hace más de 125 años los camiones han sido y continúan siendo herramientas de trabajo y como tales herramientas necesitan de la publicidad para que sus potenciales clientes y compradores puedan conocer cómo y de qué forma estos camiones responden a sus exigencias profesionales con eficacia y rentabilidad. Por esta razón desde hace 125 años la publicidad ha estado presente en el mundo del camión, ayudando a vender y evolucionando al ritmo que lo hacía la industria, la tecnología y el transporte de mercancías por carretera.
Hace más de 125 años que Gottlieb Daimler inventó el camión como herramienta de trabajo y transporte. Desde entonces estas máquinas han evolucionado en eficiencia, prestaciones, diseño, seguridad y confort, con el objetivo de aportar rentabilidad y valor añadido a los operadores que ejercen su actividad en el transporte de mercancías por carretera.
Pero como sucede con cualquier otra herramienta y bien industrial los fabricantes de camiones necesitan venderlos y para ello tienen que atraer el interés de los potenciales clientes dando a conocer sus cualidades (fiabilidad, eficiencia energética, capacidad de carga, seguridad, confort, amplitud de cabina, prestaciones, tecnología, bajos costes de explotación, sostenibilidad, posibilidades de carrozado, financiación, servicios posventa, etc).
Y con el objetivo de que los potenciales compradores puedan conocer cuáles son las fortalezas y cualidades de los camiones y servicios que mejor responden a sus necesidades de transporte, los fabricantes han utilizado históricamente, y a día de hoy continúan haciéndolo, la publicidad como una valiosa herramienta de promoción comercial.
Una herramienta que no pasa de moda.
La publicidad no es un concepto que surge con la modernidad y el desarrollo industrial y económico, porque incluso las civilizaciones más antiguas han utilizado de una u otra forma los mensajes publicitarios.
En este sentido la frase encontrada en un viejo papiro ubica en la ciudad egipcia de Tebas el primer texto publicitario, a la vez que conocemos que en la antigua Roma existían dos tipos de carteles publicitarios, album y libellus, que se diferenciaban por sus dimensiones y que servían en ambos casos para publicitar espectáculos, ventas de distintos productos e incluso decisiones e iniciativas de las autoridades políticas.
«Con la revolución industrial se incrementan las posibilidades de producción y la publicidad se convierte en una herramienta útil que ayuda a vender».
Si es cierto que el concepto de publicidad tal y como lo conocemos actualmente comienza a evolucionar, tomando importancia como herramienta comercial, a raíz de la revolución industrial. Es a partir de ese momento cuando la incorporación de las máquinas a los procesos de producción hace posible la fabricación de un mayor número de bienes de todo tipo, camiones entre ellos, bienes que las empresas fabricantes necesitan vender para poder ser viables y continuar fabricando.
Y para vender estos productos es necesario darlos a conocer y es llegados a este punto cuando entra en juego y toma protagonismo la publicidad y las razones en las que radica su importancia: Cómo medio de atraer la atención de los compradores y despertar su interés por un determinado producto y por su capacidad para crear en los compradores la necesidad de adquirirlo.
Cómo ha evolucionado la publicidad en camiones.
Siempre se ha dicho que la publicidad no vende camiones, pero que sin embargo sí ayuda a venderlos. Realizando un análisis de cómo ha evolucionado la publicidad de camiones a través del tiempo, podemos comprobar como al tratarse de una herramienta de trabajo el «leitmotiv» de los mensajes publicitarios ha ido adaptándose y evolucionando en función de las prioridades, necesidades y exigencias de los transportistas en cada una de las épocas.
Si echamos la vista atrás podemos comprobar como los conceptos de resistencia / dureza, capacidad de carga y potencia, que siempre han estado en el ADN de Mercedes-Benz, fueron en el pasado valores muy apreciados por los profesionales y que al identificarse con los buenos camiones solían destacar en los mensajes publicitarios.
Con el paso del tiempo el «factor humano» comienza a tomar protagonismo en el transporte y con ello surge un nuevo valor que, sin perder de vista las fortalezas del camión como máquina, pone el foco en el necesario confort de trabajo y descanso de los conductores y su relación con la habitabilidad, dimensiones, comodidad y ergonomía de las cabinas.
«La publicidad de camiones ha evolucionado en el tiempo al mismo ritmo que han ido cambiando las necesidades y exigencias de los transportistas».
Por otro lado, a raíz de la primera crisis del petróleo (octubre 1973-marzo 1974) y con el encarecimiento de los precios del combustible se comienza a vislumbrar el final de la «energía barata» para el transporte por carretera, un sector que tenía en el gasoil -y todavía tiene- un elemento fundamental para su funcionamiento.
Cómo respuesta a la nueva situación los fabricantes comienzan a poner el foco de sus estrategias comerciales en el «bajo consumo» de sus camiones, un argumento de venta de primera magnitud y que tendrá su eco en todas las promociones publicitarias al incidir directamente en los costes de explotación y en la rentabilidad de sus clientes.
Pero la necesidad de los fabricantes por conseguir los máximos niveles de eficiencia energética, obligará a una evolución tecnológica sin precedentes que supondrá el paulatino desembarco en camiones de los primeros sistemas de gestión electrónica, comenzando en Mercedes-Benz por el debut del EPS (Electronic Power System) en la gama pesada SK.
Es a partir de ese momento cuando las nuevas tecnologías comenzarán a cobrar velocidad y un mayor protagonismo en la publicidad de camiones, recordemos el apellido Telligent que acompañaba a la primera generación Actros, siempre entendiendo que dichas tecnologías contribuían -y contribuyen- a reducir los niveles de consumo y por lo tanto a consolidar la rentabilidad de las empresas de transporte.
Fabricantes y socios.
Por otra parte, al hilo de los consecutivos avances tecnológicos los fabricantes de camiones, como es el caso de Mercedes-Benz, comienzan a poner el punto de mira mucho más allá del concepto consumo, al entender que a lo largo de su vida útil la rentabilidad operativa de un camión debe ser vista desde una óptica global.
En ese momento Mercedes-Benz comienza a entender que su presencia en el mercado debe ir más allá de la de mero productor de camiones, para adoptar un nuevo papel -«socio de sus clientes»- que a día de hoy se mantiene y ha continuado desarrollándose.
Esto supone conformar una oferta global que además de incluir vehículos confortables para los conductores y eficientes en consumo y mantenimiento, también comprenda un servicio posventa diseñado para ofrecer un servicio rápido, eficaz y de calidad y un abanico de soluciones financieras (leasing, renting, etc), de gestión de flotas (Fleetboard) y de consultoría, pensadas como un conjunto de soluciones capaces de rentabilizar y facilitar al máximo la operativa de los clientes.
Como es lógico la estrategia comercial y los mensajes publicitarios también se han adaptado al nuevo escenario, porque el camión y sus fortalezas dejan de tener el protagonismo único y en la publicidad comienza a dejarse ver el nuevo papel de «partner» que pretenden adoptar los fabricantes de camiones.
…y llegó la sostenibilidad.
A comienzos de los noventa la creciente sensibilidad social y política por los problemas ambientales y la reducción de los niveles de emisiones contaminantes comienza a tomar cuerpo en todo el mundo y en ese escenario la Unión Europea pone en marcha las sucesivas normativas Euro, que comenzarán a funcionar en 1993 con la entrada en vigor de los límites de emisiones Euro 1, una fecha que coincide con la aparición de la primera generación Mercedes-Benz Actros.
Este será el punto de partida de un nuevo concepto de índole medioambiental que a día de hoy ha seguido creciendo aupado por las circunstancias derivadas del cambio climático y que se encuentra más vigoroso que nunca. Hablamos de la Sostenibilidad.
Durante estas últimas décadas la publicidad de camiones ha tenido -y tiene- el foco puesto en dos cuestiones básicas, a las que después se han sumado la conectividad y el mantenimiento predictivo como aliados necesarios a la hora de conseguir los necesarios objetivos medioambientales y de eficiencia energética y económica.
Estas cuestiones son, por un lado, la apuesta por la reducción de consumo como solución doble de rentabilidad y sostenibilidad y, por otro, la obligada reducción de emisiones como respuesta a las normativas Euro y a la hoja de ruta marcada por la UE, que exige una transición energética del gasoil a la electricidad cero emisiones y los combustibles alternativos.
«En la actualidad el concepto de sostenibilidad es un valor global y estratégico que protagoniza la mayor parte de los mensajes publicitarios».
En el caso de Mercedes-Benz esta transición apuesta claramente por la electromovilidad y buena prueba de ello es la aparición de sus nuevas gamas eActros 300, 400, 600 y eEconic, que desde su aparición han ocupado buena parte de los espacios publicitarios print y online.
De forma paralela a la necesaria transición energética, en los últimos tiempos también hemos visto avanzar en el terreno de juego a un nuevo “player”: la conducción autónoma. Se trata de un concepto de futuro que avanza al ritmo evolutivo de las tecnologías que la hacen posible, pero que ya se encuentra muy presente en los camiones de última generación gracias a la incorporación de los nuevos sistemas inteligentes de ayuda a la conducción, que en el caso de Mercedes-Benz permiten en la gama Actros un nivel 3 sobre 4 de conducción autónoma.
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